疫情下房企的“自救好戏”轮番上演 加强自身造血能力迫在眉睫

搜狐焦点湘潭站 2020-02-21 11:15:28
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从全国疫情发生至今,已有约一个月的时间。在这一个月内,楼市可谓是发生了翻天覆地的变化:从春节不打烊到售楼处关闭,从楼市小阳春到进入冰冻期,每一位地产人都在这场疫情中苦苦地寻找出路。   近期,以恒大集团为首,多家房企纷纷开启线上销售模式,叠加促销优惠,动作频频,好不吸人眼球。其中恒大集团的动作最为引

从全国疫情发生至今,已有约一个月的时间。在这一个月内,楼市可谓是发生了翻天覆地的变化:从春节不打烊到售楼处关闭,从楼市小阳春到进入冰冻期,每一位地产人都在这场疫情中苦苦地寻找出路。

  近期,以恒大集团为首,多家房企纷纷开启线上销售模式,叠加促销优惠,动作频频,好不吸人眼球。其中恒大集团的动作最为引人注目。先是于2月13日推出网上购房,缴纳5000元定金并签署《商品房网上认购书》,就可预定房源。紧接着就是2月16日晚上推出的“全国在售楼盘75折”,即自2月18日起,客户购买恒大集团全国在售楼盘2月份享受75折优惠、3月份购买可享受78折优惠。

  线上卖房、营销好戏轮番上演

  在疫情中恒大集团的这一场“自救动作”看起来力度不小。根据恒大集团官方宣布数据显示,2月13日至2月15日,恒大客户认购房屋数量达47540套,总价值约580亿元,其中认购最多的一个楼盘达到870套。截至18日,恒大网上客户认购房屋6天累计达68019套,按当前每天约7500套的平稳增长趋势估算,预计到本月29日网上认购将达到15万套。

  但市场上也有人质疑这其中数据是否含有水分,认购者是否是真正的购房者?而且毕竟是定金,最终的成交额是否客观还有待观察。

  再回过头来看,恒大此次的操作是能够积累不少的客户定金和认购金的,相当于用很低的营销费用做了融资,虽然很多人对此种操作褒贬不一,但是收获的效果确实不小。而且不易复制,需要足够的传播预算和渠道资源,并不是每个房企都有这样的积累的。

  无独有偶,蓝光地产近期也推出了"全民营销+网上售房+购房优惠+无理由退房+佣金激励"一整套组合营销方案。蓝光版的营销政策与其它房企的营销政策相比,最“硬核”的地方就在于:推荐他人购买后获得的推荐佣金为2%,比恒大、富力、中南等房企的佣金更多一个点

  这对于购房者而言投入费用收益的上限更高。比如总价100万元的房子,蓝光2%的推荐佣金为2万元,其它房企1%的推荐佣金则为1万元,而且房屋总价越高则获得的佣金也就越多。这样的高佣金激励还是具备一定的吸引力的,而且也能提前锁定一定的市场购买力,对缓解资金压力起到积极作用。

  最终,蓝光在这波操作下取得效果也算是不错的。根据企业发布的数据显示,蓝光地产通过无案场在线营销平台上线4小时实现定购套数超1000+套,成交金额达14.8亿元。

  除此之外,其它房企的动作也“花样不少”。如保利地产开发了"悦家云",万科开发了"万科置业神器",碧桂园的集团小程序目前覆盖凤凰云和成都区域……更有房企探索VR看房、线上直播的方式,打造房地产界的"李佳琦"。

  据不完全统计,目前已有恒大集团、绿地控股、中南置地、弘阳地产、世茂房地产、融信中国、阳光城、正荣地产、雅居乐、富力、美的置业等超过20家房企开展了全国性的营销动作,涉及的措施涵盖无理由退房、折扣优惠、奖金等。

加强自身造血能力 疫情后房企分化或加剧

  一方面是线上售房的好戏轮番上演,另一方面则是2020年首月房企销售业绩的疲软和一季度的偿债压力。根据亿翰智库发布的2020年1月房企销售情况, TOP100房企实现销售额6073亿元,同比下降9.6%;实现销售面积4413万平方米,同比下降8.8%。其中大型房企销售下降较快,中型房企销售降幅较小。

  这是1月份的销售情况,业内预计2月份可能销售额下降幅度会持续增大。线下售楼处的暂停和工地的停工,严重影响了房企的造血能力,这对于当前高负债率、高周转的房企来说所造成的影响可谓是真正的“黑天鹅”。

  还需值得注意的是,2020年是房企的偿债高峰期。专业市调机构数据显示,中资房企在3月、7月、8月分别要面临727.5亿元、721.1亿元和819.2亿元的偿债总额。

  资金吃紧外加偿债压力,也许就是当下在疫情中房企们线上营销模式如此“刚猛”的原因所在。

  对于当前的房企而言,把自身的造血功能加强才是此次自救行动的根本所在。在线下售楼处关闭期间,将能用到的销售方式和网上营销都用起来,暂时减少线下售楼处关闭所带来的影响是当前众多房企可以做好的主要工作。也许目前线上可以看到的效果很小,但能卖一套是一套,释放利好才能平稳资本市场预期,给予市场更多的信心。

  而在这一波操作下,还有部分企业未跟上队伍,资金周转不过来的可能会逐渐滑落下去。业内预测,待疫情结束后,今年龙头房企销售有望维持稳健增长,而房企之间的分化现象将更为明显。

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